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环境民营企业要建立好自己的品牌护城河

2018年06月09日 09:39:14中国环保在线编辑:李晓佳人气:30321


  【中国环保在线 行业动态】近年来,面对更严格的新环保法,新增和升级改造现有环保设施将为我国环保行业提供巨大的市场空间。这就要求环保企业结合国内具体情况,针对关键领域和薄弱环节,加强技术研发创新,开发出先进、适用、符合未来发展趋势的环保产品,以适应市场发展的需求。

  环境民营企业要建立好自己的品牌护城河
 
  国企、央企和民企经常会被拿来作对比,在公益属性较强的环保市场,国企、央企的确有着民企无法比拟的优势。近几年,环境产业关注度不断攀升,更多背景雄厚的大国企、央企陆续涌入,一定程度上又给民营企业带来了冲击。
 
  民营企业虽然先天优势不明显,但由于机制灵活、市场适应性强等特征,具有很强的爆发力。因此,我们也可以看到,现在很多行业中的民营企业都表现出了很好的市场竞争力,如阿里巴巴、百度、华为、京东等等都是民企中的佼佼者。反观环境产业,虽然也不乏出色的民营企业,但民企的路依然走的很艰难。
 
  在市场中,除了资本、技术、人才等竞争外,一个重要的因素就是品牌。如今,环境产业正迎来产品化、品牌化时代。E20环境平台首席合伙人傅涛认为,未来五到十年,环境基础设施领域将涌现20-30个服务品牌。民营企业更应该抓住时代特征,做好品牌化建设。但品牌化之路要怎么走,还需要探索出适合企业发展的思路。
 
  竞争加剧,行业需要真正的品牌企业出现
 
  近几年,因利好政策的推动,环境产业受到高度关注,大量企业涌入环境市场,并且在短时间内实现了快速的市场布局。其中,这些企业本身极强的资本实力和市场拓展能力是很重要的因素,但归根究底是环境行业还没有真正的行业门槛。
 
  当诸如中建、中铁、葛洲坝等大国有集团,开始带着大量资金进入环境行业后,很多人还在嘲笑他们不懂行业,没有技术,但转眼间这些企业已经很好的与环境企业融合了。傅涛认为,正是因为行业内真正的品牌公司没有出现,没有行业门槛,很多赚不到钱的外行业企业才会不断进入到行业中。
 
  同时环境行业也面临着同质和低价竞争,因为没有真正的品牌标识,甲方无法很好的识别产品和服务。如一个工程项目,可能设备、工程等是一家公司完成的,而集成却是另外一家公司完成的,拿到项目的企业只是扮演了集成商的身份,只是因为有钱,所以能拿到项目而已,使得低价与同质的恶性竞争在所难免。
 
  在国家大力推动的PPP项目面前,虽然数量上,中央企业和地方国企与民营企业占比相差较小,但规模上却不可同日而语。这些因素带来的竞争加剧,也提示环境民营企业,在盯着市场拓展的同时,要注重自身品牌的提升。
 
  品牌化是环境产业的必然方向,将创造隐性的财富价值
 
  巴菲特提出的护城河理论,核心就是把品牌是否赢得消费者的选择作为判断企业价值的依据。E20环境平台高级合伙人、E20研究院执行院长王立章认为,产品本身不具备构成护城河的条件,真正的护城河只能存在与消费者心智中。他强调,品牌将会给企业发展带来巨大的推动力,是环境民营企业获得突破的重要窗口。
 
  首先,品牌处在企业价值链的高端。著名的微笑曲线理论将生产放在了曲线底部,而品牌和研发,则处在两侧高处的高附加值领域。品牌等附加值越高,微笑系数越高。一个企业的经济实力,不仅要看总量和规模,更要看品牌的价值。据世界著名的麦肯锡报告指出,《财富》杂志世界企业排名,名列前茅的100家企业,50%以上财富价值来源于品牌,例如可口可乐。企业品牌建设是一种良性的无形资产,将会为企业创造持续增值性利润,增强企业核心竞争实力。
 
  其次,品牌会带来高识别度。正如前文所述,行业中同质和低价竞争的严重,很大程度上是由于环境企业品牌的识别度低。品牌的本质就是建立在客户心目中的“丰碑”,换句话说,就是客户做识别选择的重要依据。E20环境平台创始合伙人、执行董事、首席品牌官张丽珍强调,品牌能够创建壁垒,确保竞争优势,能够带来支付意愿,同时也有助于客户简化决策从而降低选择风险。
 
  再有,品牌决定了定价权。强品牌不讲性价比,而是要打造定价权。只要能够掌握足够强的定价权,高昂的成本都可以被吸收。以智能产品为例,很多本土品牌的智能手表定价基本是三位数,好的可以到四位数,而苹果公司却能轻松喊道五到六位数,这些依赖的不是营销能力,而是产品打造的强品牌影响力。
 
  更重要的是,强品牌可以带来高溢价。举例来说,一个普通的背包也许只要40元,如果将这个背包贴上LV、香奈儿等品牌,价格可能达到上万元。这就是品牌带来的附加价值。虽然我国能生产世界上90%的马桶盖,但还是有很多人会去日本买特殊的马桶盖,去日本买特殊的电饭锅,原因是什么,就是品牌的吸引力。
 
  比如酒店,原来是招待所,短短的十几年中,在资本推动下,迅速出现“香格里拉”、“希尔顿”这样的高档酒店,即使比较低端的汉庭、如家也都有自己的品牌。游乐场也一样,原来各个地方都是以地方命名,像北京石景山游乐场等,而现在出现了“迪士尼”这样的全球大品牌。餐饮也是一样的,以前一个家常菜馆只要便宜,性价比高就会有市场,现在都是品牌连锁店,要有品牌保障。商圈也是一样,以前交通中心就是商圈,现在大家选择去万达广场,去有特色、有品牌的商圈,也是因为供求关系发生变化,供大于求。
 
  由此看来,任何行业,都会走向产品和品牌化。如果说手机、汽车、IT是产业化程度很高的行业,可能环境行业不容易效仿。但像酒店、餐饮等从计划经济转型过来的行业,它们的品牌化之路,确实给环境行业提供很多借鉴。
 
  环境民营企业需要不断加固护城河,市场潜力巨大
 
  巴菲特认为,可口可乐与吉列能一点一滴地增加他们全球市场的占有率,是由于品牌的力量、产品的特质与配销渠道的优势,使得他们拥有超强的竞争力,如同树立起高耸的护城河来保卫其经济城堡。在激烈地市场竞争面前,环境民营企业要建立起坚固的护城河,就必须要发挥品牌的力量。这一点,在一些企业身上已经得到验证,如碧水源、桑德、博天环境等已经成为环境民营企业的典型代表。
 
  20年前中国环保市场的状态,那时候外企绝对是高不可攀的,从政府到市场,骨子里都更加认可外资企业,因为外资企业已经具有很好的项目品牌形象,国内的环保企业在市政项目上很难与国外企业竞争,民营企业想要施展拳脚就更加艰难了。
 
  创立之初的碧水源,面临了绝大多数民营企业都会遇到的问题,没有知名度,市场根本打不开。而真正让碧水源敲开市场大门,正是靠着一张“膜”的品质。碧水源选择用事实和数据说话,与政府在民生、社会、环境生态的新理念达成共识,成功将自主创新研发的膜技术应用于北京奥运最大的配套水环境改善工程-顺义新城温榆河再生水厂,还承担了国家大剧院水处理工程等。有了这些项目背书,碧水源自主膜品牌才开始初步打响。长期以来,在与碧水源管理层的沟通中,了解到其对碧水源的品牌根基有着深刻的认识,即,碧水源的发展之路,最核心的驱动力是其自主创新研发世界一流的膜技术,创新技术从无到有、从有到公司上市,再到公司市值逾五百亿,碧水源大概花了15年的时间。
 
  目前,碧水源已从中关村自主创新知名品牌发展成为全国性的知名品牌,连续多年蝉联“水业十大影响力企业”、“最具价值环保设备品牌”、“年度卓越影响力品牌”、“中关村最受关注品牌”。碧水源以“自主创新研发、国际一流的膜技术解决‘水脏、水少、饮水不安全’的水环境问题”来加固企业护城河,经过多年的跨越式发展成为中国“MBR膜技术”的领军企业,同时也是国内唯一一家拥有微滤膜、超滤膜纳滤膜和反渗透膜全系列膜产品的高科技环保企业。强大的品牌影响力,已经让碧水源刻上了“膜界”老大哥的称号。
 
  与碧水源一样,桑德集团也经历了市场拓展最艰难的初期。在开拓市场的前期,桑德董事长文一波就提出,必须要打破民营企业在市场中的弱势局面,1999年,他第一个发起了“中华碧水计划”。 2000年,桑德如愿以偿,公司自筹资金,投资、建设、运营北京市肖家河、通州区卫星城两个市政污水处理厂,计划得到了政府有关部门的正式批准。桑德“中华碧水计划”迈出了第一步,真正实现了由国内民营企业投资兴建市政项目,将我国市政污水厂建设与运行由单纯的政府行为转变为企业运作的市场行为。民营环保企业吃上政府“蛋糕”在当时引起了不小的轰动,特别是被媒体整版报道之后,桑德集团引来了更多关注的目光。而桑德提出的“为环境无止境”的梦想也开始深入人心,如今桑德已经成为中国环境民营企业的龙头老大,在各大热门项目的竞逐中都能见到它的身影。
 
  而说到博天环境,印象很深的可能是2010年左右行业内热议的“博天现象”。这还要源于其董事长赵笠钧2011年3月在水业战略论坛上的发言,在2010年博天环境年收入只有2.06亿的情况下,赵笠钧向行业宣布了一个目标,到2020年博天环境的收入要达到100亿。虽然当时,很多人认为赵笠钧是在“吹牛”,但博天环境的名字也因此让更多人知道了。博天环境以“品质、速度、信任”作为企业护城河的牢固基石,坚持为对的客户服务,一路走来,2017年成功主板上市,并以“专注、极致、持续”的品牌理念驱动“有质量”的增长。2017年底博天环境的一个项目获得了国家优质工程奖,是我国在工程领域的最高奖,再次擦亮了博天的品牌。
 
  对于博天环境来讲,坚持品牌理念的驱动,让2020年实现百亿收入的目标已经十分明朗。今年的水业战略论坛上,赵笠钧再次提出,希望到2025,博天成立30周年的时候,实现收入300亿的目标。而这时,已经没有人再质疑他了。
 
  很多环境民营企业凭借高质量产品和服务,展现出了强大的市场竞争力,带动品牌价值持续上升。在最新发布的“2017第十一届中国品牌价值 500 强”名单中,碧水源、桑德等环境民营企业纷纷入榜,碧水源更是以232.89亿元的品牌价值,领衔环保行业榜首。
 
  这些企业的成功实践,也必然给环境领域更多的民营企业带来启示,尤其是中小民营企业。
 
  如万朗集团已经积累18年的管道经验,励志打造全中国最好的管道,做品质最好,质量最可靠,服务最好的企业。近几年在大口径、非开挖、零渗透的管道;智能管道;雨污分流综合技术解决方案;区域除涝综合解决方案和河道运维管理方案等方面研发创新成果显著,在很多国家重点项目建设上都有万朗的“身影”和技术成果。
 
  而对于中小技术型企业来讲,在细分领域深耕技术研发的同时,也应该看到品牌带来的附加价值。如苏州德华生态环境科技股份有限公司,不仅引进德国人工湿地技术,而且广泛应用在目前市场上较受关注的乡镇生活污水治理、工业尾水提标、黑臭河道治理、海绵城市等生态领域。目前已经形成水污染生态治理的分析、规划、设计、施工、运营和数据管理等一站式的完整产业链。如何更好地将技术实力推广出去,也需要思考企业品牌护城河的建设。
 
  类似万朗、苏州德华这类中小企业,本身就有很好的品牌建设基础,在细分领域中又有较强的竞争实力,品牌价值更应该进一步扩大,加固企业品牌的护城河,未来可提升的潜力可期。
 
  原标题:环境民营企业要建立好自己的品牌护城河
(来源:中国水网)

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